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junho 1, 2017

Business Intelligence: a informação a favor dos negócios

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Por Lisia Minelli

Como a coleta e a análise de dados esta ajudando empresas e destinos a desenhar ações mais efetivas ao seu público de interesse

O mundo esta vivendo uma transformação digital. E não é de hoje. Há tempos a tecnologia resultou em um aumento significativo da quantidade de dados e informação disponíveis. Computação em nuvem, Internet das Coisas (IoT), mobilidade e mídias sociais sobre um ambiente de Big Data, tudo isso ajudou a gerar um verdadeiro cemitério de dados. Além de soluções tecnológicas implementadas com um volume de dados processados operando em tempo real.

O que isso quer dizer? Que hoje há muitas informações que não interagem entre si. Que não servem de nada e que não dão condições para uma análise do negócio e tomada de decisão. As pessoas tomam suas decisões baseadas em experiências e sentimentos. Saber interpretar esses dados de maneira inteligente, identificar padrões, cenários e tendências, é essencial para se criar estratégias. Mas então, o que falta para usarmos essa enorme massa de informações em favor do negócio?

“Dados são hoje o tesouro dos negócios.”

Para gerente de Comunicação e Pesquisa de Mercado da São Paulo Turismo (SPTuris) e responsável pelo Observatório do Turismo da cidade, Lilian Natal, dados são hoje o tesouro dos negócios. “Eles norteiam as decisões e apontam a direção correta. Há diversos tipos de dados e formas de captá-los. Cada like dado em uma rede social ou um clique em seu site é uma informação importante sobre o seu consumidor e ela diz muito sobre o que ele aprecia e procura”, observa.

Já Eduardo Pugliesi, diretor de Inovação e de Business Intelligence da Sonda, companhia latino-americana de soluções e serviços de tecnologia, afirma que a primeira etapa é entender que ser digital não significa digitalizar processos ou apenas posicionar a empresa no meio online. “Sairá na frente quem souber criar uma nova plataforma digital que esteja alinhada à estratégia de negócio da empresa, extraindo assim valor das informações para transformá-las em ideias que vão impactar na melhoria do negócio”, ressalta.

“As pessoas tomam suas decisões baseadas em experiências e sentimentos. Saber interpretar esses dados de maneira inteligente, identificar padrões, cenários e tendências é essencial para se criar estratégias.”

Tendo vencido esta etapa, é necessário ter um propósito, ou seja, traçar uma estratégia para guiar a captação da informação. E numa terceira etapa, entram as plataformas analíticas, que é o ambiente que viabiliza o acesso ao Big Data e permite a análise, em tempo real, dos dados que vão promover a inteligência de um determinado processo.

O que se pode afirmar então é que uso do Big Data não é a coleta de informações para analisá-las e difundi-las em rede social. O foco é justamente o contrário: cria-se um objetivo, lança-se uma campanha e, a partir daí, é que se inicia a coleta de informações que envolvem o comportamento e a percepção do impacto gerado nos canais, permitindo aproveitar ao máximo os dados para a tomada de decisão. “A massa de dados, quando bem utilizada, permite inúmeras ações, como a retenção e fidelização de clientes por meio de ofertas e produtos de acordo com o perfil, medida que consequentemente muda a forma até mesmo da concorrência atuar”, explica o diretor da Sonda.

“As informações permitem um maior conhecimento a respeito do perfil dos clientes. Desta forma, a empresa pode criar estratégias para aumentar as vendas, diminuir despesas e outros objetivos”

Esta afirmação foi feita por Lilian Natal. Segundo a executiva, os dados estão disponíveis em grandes quantidades e em todos os lugares. “Do momento em que a gente acorda até o momento em que vamos dormir, estamos conectados, mandando informações sobre nossos hábitos e preferências através da internet, smartphones e redes sociais”, lembra.

Entretanto, segundo uma pesquisa da Bain & Company, apenas 4% das empresas analisam os dados a fim de criar soluções. “São estas poucas companhias que figuram entre as mais importantes do mundo. Empresas que realizam coleta e análise de dados são as que mais se destacam. Elas estão três vezes mais propensas a tomar decisões planejadas, realizam decisões cinco vezes mais rapidamente, e são duas vezes mais propensas a ficar no topo da lista entre as melhores do mundo”, afirma Lilian.

Entre as aplicabilidades dos dados, Lilian elenca que é possível conhecer o público real e potencial, definir planejamentos, medir eficiência de ações, identificar e evitar erros, ajustar investimentos, obter maior economia e rentabilidade, inovar, criar produtos, conquistar vantagem competitiva e tomar decisões mais assertivas. Mas como começar?

Primeiro é preciso identificar uma pergunta. Qual o problema que é necessário ser resolvido? A partir disto, os executivos indicam o uso de ferramentas que ajudam a interpretar as informações. “É importante estar alerta às redes sociais, feedbacks, utilizar o Google Analytics e outros programas para coletar os dados. Outra dica é oferecer benefícios, como brindes e descontos para incentivar os clientes a preencher cadastros sobre preferências e necessidades”.

E NO TURISMO?

No caso do Grupo Flytour, o diretor Executivo de Produtos do Grupo, Ubiratan da Motta, contou que vale a pena fazer ou encomendar pesquisas quando se tem a necessidade de entender fatores externos que impactam determinados mercados. “É útil, por exemplo, quando estamos buscando contratos de longa parceria ou estratégicos, com players de mercados específicos. Precisamos então entender a atuação e relevância desses players em seus respectivos mercados para nossas análises de risco e oportunidades”, considera.

A executiva da SPTuris corrobora a importância das pesquisas específicas. “Ainda que seu negócio seja de pequeno porte, é imprescindível pesquisar para entender onde se está e para onde quer ir. Existem vários tipos de pesquisa: quantitativa, qualitativa, focus group, big data ou simplesmente análise de dados primários e secundários, monitoramento de redes sociais, pesquisas de campo, questionários online, entre várias outras. E muitas dessas maneiras podem ser gratuitas”, lembra.

DESTINOS

Quando se trata de destinos, Aruba saiu na frente coletando dados dos cartões de imigração dos passageiros para reunir informações de interesse para traçar estratégias de público. Segundo Carlos Barbosa, diretor do Aruba Tourism Authority no Brasil, o sistema de imigração da ilha é eletrônico, ou seja, os visitantes inserem seus dados online antes mesmo de chegarem ao destino. “Todo esse preenchimento antecipado facilita obter o que precisamos para montar um banco que pode ser usado para criar ações direcionadas no futuro”, explica.

Além disso, o destino cruza as informações dos cartões de imigração com pesquisas feitas com os visitantes onde se coleta dados técnicos (idade, país, motivo viagem, etc) com a percepção que este turista teve da ilha durante sua estadia. “Cruzando essas informações conseguimos construir uma melhor comunicação”, diz Carlos Barbosa.

Outro destino que também esta apostando na inteligência das informações para criar ações efetivas é o Espírito Santo, que recentemente fechou uma parceria com a operadora Vivo. O acordo fornecerá informações de movimentação, permanência e localização dos visitantes e moradores do Estado. A ideia é cruzar as informações de telefonia para identificar de onde são os visitantes, quanto tempo ficam no destino, quais os pontos turísticos e regiões que visitam e onde pernoitam.

Esses dados complementarão a pesquisa presencial que a Secretaria realiza com os visitantes, onde se identifica o perfil dos turistas, o motivo da viagem, se viajam sozinho, com amigos ou família e outras informações. Após o resultado, o órgão utilizará a pesquisa para ativações em mídias sociais e outras plataformas a fim de atingir públicos direcionados. O foco será em países vizinhos, como Argentina, Uruguai, Paraguai e Chile.

COMO IDENTIFICAR OS DADOS

Todos os tipos de dados são importantes e cada um traz uma contribuição diferente para o negócio. Mas em qualquer processo de pesquisa, o mais importante é entender o que você deseja saber, ou seja, que dúvida busca desvendar ou qual é seu objetivo. É a partir daí que se desenvolverá o planejamento da pesquisa.

No caso específico de perfil de cliente, Lilian diz que há duas formas e rápidas: monitoramento de redes sociais e questionários online para um mailing qualificado. Outra técnica é escolher uma amostra e fazer entrevistas em profundidade. Uma dica para traçar perfil de clientes é fazer perguntas não apenas ligadas ao seu produto, mas também ao tipo de segmentação que você deseja fazer – geográfica, demográfica, psicográfica, cultural e social.

Para o diretor da Flytour, identificar o perfil de cada cliente é fator importante que contribui para maximizar a relação entre eles e do potencial de receita para ambos os lados. “Para isso, coletamos dados de diversas maneiras. Em tempo real para entender a eficiência da usabilidade de nossas ferramentas de front e também para analisarmos taxas de conversão e crosselling de alguns produtos no momento da compra. Também coletamos dados de nossos back offices após a venda para formar uma base que nos ajuda a estudar os volumes de venda por fornecedor e diversos itens que são essências em momentos de negociação”, conta.

BENEFÍCIOS

Segundo Ubiratan da Motta, da Flytour, a redução de despesas se dá pelo aprimoramento dos processos operacionais. Analisar, por exemplo, usabilidade das ferramentas pode indicar melhorias na navegação que eliminam outras tarefas feitas manualmente em processos offline. “A melhoria das vendas se dá também pela usabilidade, pois os clientes passam a achar o conteúdo correto de forma clara, objetiva e rápida e também ajudam nas negociações com fornecedores, para que possamos ter sempre à disposição de nossos clientes os melhores produtos nas melhores condições”, explica.

Veja o exemplo citado por Lilian Natal: Imagine que você está oferecendo um pacote de viagem para Nova York pelo jornal local. No entanto, percebe que o anúncio não está dando resultados. Então resolve fazer uma pesquisa e finalmente descobre que as pessoas que estão buscando viagens para Nova York não leem jornal, mas sim procuram pela internet. Ou seja, houve um desperdício de tempo e recursos. Se a pesquisa tivesse sido desenvolvida antes, a ação teria sido muito mais efetiva. É isso o que a pesquisa a análise de dados faz: torna seu negócio mais eficiente e no caminho certo.

Para Lilian Natal, quem ainda não utiliza a análise de dados para a inteligência de negócios, uma boa dica é começar pelas informações de suas próprias redes sociais, nas quais é possível obter boas informações, como o tipo de post que mais agrada, quais posts mais se converteram em vendas e quais são os clientes mais assíduos dos produtos de sua marca ou empresa. Outra dica é avaliar as métricas do seu site com o Google Analytics, ferramenta gratuita na qual é possível analisar o tráfego de sua página, saber de onde vem seus usuários e o que eles mais procuram.

“Muitos acham que fazer pesquisa é algo caro, demorado e que dá pouco retorno. É exatamente o oposto. O mais importante é começar, ainda que pequeno, e já aplicar as primeiras descobertas em melhorias do seu negócio. Os ótimos resultados farão com que o processo de análise de dados e pesquisas naturalmente se desenvolva e seu negócio cresça cada vez mais”, adverte a executiva da SPTuris.

ESTRATÉGIA

No caso de Aruba, para ações voltadas ao público final (consumidor) as informações são associadas às redes sociais, identificando o perfil do turista e direcionando a comunicação. No caso do Mice, Aruba conta com o mesmo processo de coleta de dados, mas direcionado, buscando o perfil da empresa e o segmento de atuação, e junto com as agências de Relações Públicas, Advertise e Digital desenham o caminho a se seguir.

Em outras palavras, para o Big Data decolar falta a percepção de que a função da tecnologia é fornecer às empresas a extração do real valor da informação para o negócio, estabelecendo uma nova camada de relacionamento com o cliente. A informação por si só não fornece inteligência de negócios. É preciso acessá-la de acordo com um plano previamente estabelecido. Só assim os usuários poderão tirar o máximo de proveito dos dados, alcançando um diferencial competitivo.

Fonte: [1]